跨境电商知识:亚马逊广告怎么优化

本期分享的境外电商知识是亚马逊广告怎么优化，广告优化是一个很宽泛的问题，没有唯一的标准答案，需要在不断测试中找出问题，然后再对症下药去解决。

一、listing的优化

广告的投放是从listing优化开始的，listing的优化属于是基础工作，但是这一部却非常重要，一个好的listing是开广告的前提。

listing的优化要全面，包括图片、标题、bullet points、A+、review，QA、videos等，能展示产品的部分，尽量都设计好，全面提高listing质量，提高点击率。

二、否定投放

1.否否关键词

否定关键词对于卖家来说既可以让广告进行良性循环，又可以帮卖家节省广告费用。

定期用否定关键词锁定目标顾客，排除无效关键词，提高广告相关度，但是设置否定关键词也要在广告运行一定的时间后，依据后台的数据报告，看消费者搜索词与产品是否相关，从而设定否定关键词，否定关键词的设置周期一般为3-5天。

以下是设置否定关键词的几个入手维度：

（1）点击很低，没有转化的关键词

（2）点击很高，但是没有转化的关键词

（3）花费了很多，但是没有转化的关键词

但是需要注意的是，一方面不能设置太多否定关键词，否则会破坏广告结构。如果买发现有很多关键词需要否定，就要重新检查你的listing和类目节点了，是不是产品放错了地方，才会导致这么多不相干的关键词。

另一方面对于通用大词，不要轻易否定，尽量采用“精准否定”，轻易不要采用“短语否定”，“精确否定”否定的是精细化的流量。

2.否定ASIN

与否定关键词一样，否定ASIN也有几个入手维度：

（1）跟产品相关度低的ASIN。这类ASIN引进来的流量基本是没用的，因为与买家的需求不匹配，拉低点击率。

（2）曝光量很高，点击率很低的ASIN。说明ASIN利用率也很低，对销量并不能起到很好的帮助。

（3）点击率高，但销量转化率低的ASIN。此类ASIN还会花光卖家的广告预算，拉低转化率，所以应该是重点否定的对象。

查看自动广告的匹配出的ASIN应该是每天都需要去查看的，要及时否定掉，避免产生一些无用的花费。

三、广告出价的优化

亚马逊卖家设置的关键词的出价就决定着广告的点击花费。关键词出价能在一定程度上影响listing排名，卖家要合理出价，不断优化出价，花更少的钱得到更多的点击。

在刚开始时卖家可以根据关键词的市场均价来选择投放，或者亚马逊给的建议出价。

在设置完出价以后，一定要记得定期观察调整出价，没有报曝光或曝光很少的关键词可以分析下关键词当前流量情况，如果该关键词在亚马逊平台的展现本身就是少的，那么就可以把该关键词删除或降低竞价，如果搜索热度还算不错，那么就可以给该关键词适量的提升出价，让该关键词有展现机会，但是提升的幅度不要太大，隔段时间再观察一次关键词数据，再进行出价调整，调整周期一般为一个星期左右。

四、预算规则

当广告预算超支的时候，广告就会被暂停，没有展示的机会了，又因为时间差的原因，卖家无法知道什么时候已经超支了，广告被暂停多久了，损失了多少销量。但是亚马逊推出了叫“预算规则”的新功能就成功解决了该问题。

如图4.1所示，在每个广告活动里都可以设置。

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图4.1

该功能一方面帮助卖家避免手动调整预算的麻烦，时刻保证预算的充足，另一方面还可以提前为每个广告系列设置预算。根据假日，销售活动或者产品季节性来提供建议的预算，让广告活动在高流量期间有足够的预算

五、优化关键词结构

在广告开始时，由于对产品的了解不足，关键词可能不是最合适，当广告开了一段时间后，卖家可以从数据报表中不断发现表现很好的长尾关键词添加到广告组，增加关键词的覆盖面，增加有效流量，提高转化率。

从前期自动或者手动广泛匹配的关键词中挑选表现好的关键词添加词组或者精确匹配模式，把表现不佳的关键词否定或者删除。

六、控制ACOS

广告的好坏，最直接的方式就是用ACOS来判断，ACOS也就是广告花费与销售比，是判断cpc广告成功与否的一个重要数值。

首先来看一下ACOS的公式

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所以降低ACOS可以从以下几个维度：

1.控制关键词出价，可以降低竞价，减少预算消耗（也要基于整体的数据进行调整）

2.提高客单价，客单价调高看似是可以降低ACOS，还可以得到更多的利润，但是如果客单价调高，会直接影响到产品的转化率，所以卖家不能一味地为了降低ACOS而去提客单价。

3.提高listing的质量，提高转化率（图片，标题，A+，价格控制，review评分等）

当然判断一个广告的成功与否不能单纯的只看ACOS值，还要结合其他因素。对于一个新产品，刚开始时，Acos过高是一个正常现象，一个广告变得稳定往往也需要1个月的时间。

七、总结

广告设置和发布出去后并不意味着广告的结束，恰恰是广告的开始。在当前激烈的竞争中，为了让广告效果最大化并产生更多的转化率，广告优化是一个日积月累的过程，要坚持去分析数据、不断测试，但无论怎么优化，都是为了提升产品的销售额。

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